Getrouwheidsprogramma of klantenbindingsprogramma?

De marketinggedachte die bij retailmerken achter het thema 'getrouwheid' schuilgaat, is doorgaans gebaseerd op enkele basisredeneringen:

1. Een bestaande klant behouden kost een stuk minder dan een nieuwe klant verwerven. Maar hoe maken we dat principe tastbaar, meetbaar en praktisch doenbaar?
2. Uw klanten door en door kennen om zo rechtstreeks met hen te communiceren (met name via e-mail) wordt meer en meer strategisch nu de digitale economie zich steeds verder ontwikkelt. Zowel de internetgiganten als de industriële bedrijven die eigenaar zijn van zeer bekende merken bedenken ambitieuze strategieën om koploper te worden of te blijven op het vlak van consumentenkennis en rechtstreekse relaties uit te bouwen met hen door de gebruikelijke tussenpersonen te snel af te zijn. Ze maken hier massa's middelen voor vrij. Om het risico op 'desintermediatie' tegen te gaan, kunnen retailers dan ook niet anders dan hun troeven op het vlak van nabijheid, menselijke relaties, advies en service uit te spelen.
3. Uw consumenten bij naam kennen, heeft wel degelijk een meerwaarde. Maar hoe kunt u die kennis benutten en er ook nog eens geld mee verdienen?
   • In uw relaties met leveranciers: via budgetten voor co-marketing en trade marketing.
   • In uw relaties met investeerders
4. Welke beloftes kunt u uw consumenten doen en welke voordelen kunt u hen bieden om het verzamelen van hun persoonsgegevens (zoals hun e-mailadres) te verantwoorden en toestemming te krijgen om die gegevens te gebruiken voor direct-marketingdoeleinden?

De discussie over de keuze voor een getrouwheids- of klantenbindingsprogramma heeft dan ook alles te maken met die beloftes en voordelen.

Een getrouwheidsprogramma bestaat doorgaans uit een systeem waarbij de consument punten kan sparen die hem vervolgens recht geven op kortingen of geschenkbonnen, al dan niet in combinatie met een 'gamification'-component. Hiervoor moet niet alleen voor iedere consument een profiel en een account worden aangemaakt, maar moeten ook verschillende processen worden opgestart om de uitstaande bedragen en de uitgifte van de bonnen te beheren. Voor niet-geïntegreerde of hybride netwerken is het eveneens aangewezen om compensatiesystemen in te voeren voor situaties waarbij punten worden verkregen in een ander verkooppunt dan het verkooppunt dat de bonnen uiteindelijk in ontvangst zal nemen. Bovenop de tegenwaarde van de punten of de toegekende waarden, brengt ook het proces voor de toewijzing en het beheer van de fysieke kaarten een kostprijs met zich mee.

Net als de gangbare praktijken in de sector van de e-commerce, bestaan er nog andere tactieken om te werken aan klantentrouw zonder meteen een duur getrouwheidsprogramma te moeten opstarten. In dat geval spreken we van een klantenbindingsprogramma dat gebaseerd is op andere hefbomen dan het sparen van punten.

Maar wat zijn die hefbomen of beloftes dan precies? Hieronder vindt u enkele voorbeelden die al geruime tijd door een aantal spelers worden toegepast:

Ontwikkeling van diensten met toegevoegde waarde

• De consument de mogelijkheid bieden om zijn kasticket te digitaliseren zodat hij het kan gebruiken:
  • als aankoopbewijs voor zijn recht op garantie, om defecte artikelen te retourneren, om artikelen om te ruilen...
  • om een factuur aan te vragen
• Support bij cross-canalverkopen (Web to Store of Store to Web)
• Verzending van bijkomende informatie over de aankoop (handleiding, gebruikersgids, advies ...)
• Abonnement op een Newsletter

Uitwerking van een 'clubconcept' met toegang tot een reeks voordelen

• Koopavond voor de start van de soldenperiode speciaal voor leden
• Onderhandelen van kortingen bij deelname aan evenementen of activiteiten
• Activiteiten in het verkooppunt via co-marketing met andere verkooppunten
• Het verkrijgen van stalen

Toegang tot premiumdiensten tegen betaling van een jaarlijkse bijdrage.

Amazon bijvoorbeeld past deze techniek zeer actief toe via zijn Prime-concept.

Ontwikkeling van een relationship marketingprogramma om consumenten te contacteren op de manier die zij het liefst hebben.

• Welkomstbericht bij een intekening
• Een tweede aankoop stimuleren na een bepaalde periode van inactiviteit of herinnering van de voordelen
• Uitnodiging om kennis te maken met het personeel van het verkooppunt of uitnodiging om het uitgebreide gamma te ontdekken
• Tevredenheidsenquête na de tweede aankoop

Conclusies

• Een getrouwheidsprogramma is niet per se noodzakelijk om uw klanten aan u te binden en hun gegevens te verzamelen.
• Getrouwheids- en klantenbindingsprogramma's hebben een aantal zaken gemeen: klanten stimuleren om naar uw verkooppunt te komen, de klantenervaring en -tevredenheid bevorderen, het klantenbehoud ondersteunen, positieve mondreclame aanmoedigen enz.
• De digitale economie zorgt voor een drastische evolutie in de gewoonten. E-commerce is immers niet mogelijk zonder dat klanten hun persoonlijke gegevens op een e-commercewebsite achterlaten. Dus waarom zouden uw klanten-consumenten nog weigeren om hun gegevens toe te vertrouwen aan een van uw personeelsleden die hen met een glimlach onthaalt en de beste service biedt? Het enige wat u echt tegenhoudt om die gegevens te verzamelen, zijn uw eigen obstakels en angsten. Zowel op het vlak van klantenervaring als op het vlak van werklast bij het personeel aan de kassa of op de klantendienst. Maar wist u dat wij daarvoor de perfecte oplossing kunnen bieden? Ontdek het zelf!

Ontdek onze filmpjes