Jean-Baptiste Aubry — Head of marketing bij Medi-Market, licht ons de resultaten toe van het toesturen van de klantenfolder via een gepersonaliseerde postzending.
Voor bepaalde producten is de verkoop 13 keer verveelvoudigd
Jean-Baptiste Aubry
Head of marketing van Medi-Market
«Ik trad bij Medimarket in dienst als Head Of Marketing op 1 september 2020. Dankzij CustoCentrix beschikken wij over een kwaliteitsvolle consumentendatabase die heel veel gegevens bevat. Samen met mijn team staan wij ervoor in om deze investering te valoriseren, met name via ontwikkeling van relaties met onze leveranciers, die net als ons geïnteresseerd zijn om consumenten die hun merken kopen en op hun promoties reageren beter te leren kennen en ze te segmenteren.»
Elk trimester geeft Medi-Market een folder uit die bestemd is voor haar klanten en prospects, met als doel de bekendheid en het imago van het merk te ontwikkelen. Een andere missie van de folder is het genereren van verkeer en verkopen, zowel in de verkooppunten als op de e-commerce website.
De folder, die samen met de leveranciers van Medi-Market is ontworpen en gefinancierd, werd tot op vandaag zowel via de post (in een omslag) als in de vorm van reclamefolders in alle brievenbussen verdeeld.
Een algoritme ontwikkeld door Freedelity moest de zones identificeren waar een aanpak met prioritaire verdeling in alle brievenbussen gerechtvaardigd is — zones met een belangrijke concentratie van goede klanten — en om buiten deze zones de consumenten te bepalen voor wie communicatie via de post meer aangewezen is. Uit de toepassing van dit algoritme bleek een verdeling 30 % voor verzending per post naar adressen en 70 % voor uitdeling zonder adressen. Dankzij deze aanpak kan men de contactkostprijs optimaliseren.
De stijgende evolutie van de gemeentebelastingen en van het aantal brievenbussen met “Geen reclame” rechtvaardigde om deze aanpak door te voeren.
Naar aanleiding van zijn recente indiensttreding wou Jean-Baptiste Aubry, die bijzonder bedreven is in methoden voor gegevensanalyse, rechtstreekse communicatie en personalisering van aanbiedingen, deze praktijk uitdagen via een test aan de hand van een consistente aanpak om het toesturen van de folder via een postzending op naam aan te vullen met voor elke bestemmeling een lot van 3 “gepersonaliseerde” coupons/aankoopbonnen.
De folder en de begeleidende gepersonaliseerde brief met combinatie van 3 coupons, specifiek aangepast aan het profiel van elke consument.
Nadat hij ons de toegepaste methode heeft uitgelegd, geeft hij ons de resultaten van deze eerste test. Uiteraard met toelichting van de context: een verzending begin november 2020 tijdens de lockdown-periode.
De gebruikte methode zoals door Jean-Baptiste Aubry beschreven
“In samenwerking met onze aankoopverantwoordelijken hebben we een pool van 60 ‘klantentrekkers’-producten bepaald, die de verschillende universums van Medi-Market dekken.
Dankzij CustoCentrix, ons ‘Consumer Data Platform’ en de belangrijke marketing database die er gehost wordt, identificeren we 3 klantensegmenten:
- goede klanten (volgens een RFM-klassement),
- nieuwe leden,
- een set klanten om te heractiveren.
De klanten die tot deze segmenten behoren, worden vervolgens in een lijst gegoten die volgens prioriteit wordt aangevuld, tot de quota wordt bereikt die door ons budget is bepaald.
De combinatie van de uitstekende kwaliteit van de postadressen, het resultaat van de methoden voor inzameling en up-to-date houden van Freedelity met de CustoCentrix-filters, waarmee men adressen kan uitsluiten die een retourzending opleveren, laat toe om een zeer kwaliteitsvol bestand te genereren.
Het doelpubliek is aldus bepaald:
- Vervolgens wordt een affiniteitscoring uitgewerkt tussen elke geselecteerde consument en de productcategorieën. Aan de hand hiervan kunnen we de combinatie bepalen van drie coupons/producten die voor elke klant het meest pertinent zijn.
- We selecteren ad random een controlegroep die niet in de mailing wordt opgenomen. Aan de hand van deze controlegroep kunnen we het specifieke effect van de rechtstreekse communicatie op de verkopen en het klantenbezoek inschatten.
Vervolgens worden deze bestanden aan onze router overgemaakt, die instaat voor de gepesonaliseerde druk (digitale printers), de adressering, de folder in een omslag doet met het adres erop, en alles dan op de post doet.”
De resultaten op volkomen transparante wijze
Hierna volgen een aantal indicatoren die het resultaat zijn van deze actie!
Doelgroep: 150.000 klanten
Controlegroep: 5.000 klanten die niet in de actie zijn opgenomen (ad random loting)
Stijgingspercentage: 20,8% van de geadresseerde consumenten zijn naar een verkooppunt gekomen tijdens de geldigheidsperiode van de aanbiedingen. In vergelijking met het klantenbezoek van de consumenten van de controlegroep, is dat een stijging met +30% voor de verkooppunten en 53% voor de e-commerce website.
De resultaten gemeten per kanaal:
| Kanaal | ||
|---|---|---|
| Verkooppunten | E-commerce website | |
| Aantal verkopen | +30% | +53% |
| Bedrag van de verkopen | +34% | +48% |
| Gemiddelde aankoop van de bestemmelingen | +52€ | +73€ |
| Gemiddelde aankoop controlegroep | +50,40€ | +70,20€ |
3 belangrijke lessen!
- Dankzij CustoCentrix en de inspanning om de gegevens onderhouden door Freedelity up-to-date te houden, beschikken we over een database van zeer hoge kwaliteit. De retourzendingen via de post zijn miniem.
- De maatregel om stijgende omzet te creëren wordt vergemakkelijkt door de eenvoudige, doeltreffende methode voor identificatie van de leden wanneer zij aan de kassa voorbijkomen. Het feit dat men beschikt over een geconsolideerd “consumentenreferentiekader”(verkooppunten + e-commerce) zorgt voor een robuuste omnikanaalaanpak.
- Dankzij een “test & learn”-methode zijn we in staat om onze praktijken te verfijnen en te verbeteren, en om aan onze partnerleveranciers het rendement van hun promotie-investeringen aan te tonen.
Klik hier voor info over Medi-Market en haar geschiedenis
Meer over dit onderwerp? Stel ons uw vraag via
customer.experience@custocentrix.com
