Trigger Marketing: Sandrine Courouble en Bart Blondelle delen hun ervaringen op het vlak van return on investment

Symeta is een van de grootste specialisten in digital printing en routing ter ondersteuning van direct mailingacties. Symeta maakt deel uit van de Colruyt Group, heeft een fullserviceaanbod en een bevoorrechte relatie met tal van retailmerken. Het bedrijf is dan ook een van de best geplaatste spelers om de best practices inzake direct marketing te beoordelen.

In dit artikel focussen we op 'trigger marketing'. Bij trigger marketing worden de sleutelmomenten in de klantrelatie gedetecteerd om hen zo relevante en uiterst gepersonaliseerde informatie te bezorgen, met name via het geavanceerde gebruik van digital printing-oplossingen.

Sandrine Courouble en Bart Blondelle geven een onomwonden antwoord op onze vragen.

Welke drie soorten 'trigger marketing'-acties werken volgens jullie ervaringen het best?

Communicatie rond verjaardagen, win-back en tell-a-friend zijn acties die de winkels een uitstekende return bieden en die makkelijk te automatiseren zijn binnen een communicatiemix.

De redenen voor dat succes hebben te maken met de vier pijlers van de relevantie: de juiste boodschap aan de juiste persoon, op het juiste moment en via het juiste kanaal.

En uiteraard de sleutel achter het succes: een zo up-to-date mogelijke klantendatabase.

Kunnen jullie ons enkele richtsnoeren geven op het vlak van reactiviteit voor direct-marketingacties, zoals de verzending van een verjaardagsmail?

Verjaardagsmails zijn de meest relevante en de makkelijkst toe te passen trigger mailings. Toch kunnen de resultaten variëren. De winkels mogen rekenen op een return van 15% of meer. We hebben zelfs weet van enkele extreme gevallen met een return van 50%! Alles hangt af van het type consument, hoe vaak hij terugkomt en zijn aankoopprofiel (en dus zijn RFM-segment).

Over het algemeen zien we dat het succes van een mailing voor 60% afhangt van de relevantie en de kwaliteit van de gegevens. Het aanbod is goed voor 30% en de creatieve insteek voor 10%.

Vanaf welk verzendvolume profiteer je van de beste posttarieven? En wat is in dat opzicht de gemiddelde kostprijs (alles inbegrepen) van een contact per direct mail via de post?

Omdat Symeta een van de grootste afnemers van het land is, krijgt het voor zijn klanten de scherpste tarieven bij bpost. Hoe hoger de volumes, hoe lager de prijzen.

Dankzij de interessante posttarieven in combinatie met geautomatiseerde platformen zoals dat van Symeta, kunnen we voor bepaalde acties de gemiddelde kostprijs per contact beperken tot 0,50 euro. Ter vergelijking: als je een postzegel in het postkantoor koopt, kost die 0,98 euro!

Hoe ga je het best te werk als je wilt profiteren van de beste posttarieven wanneer je ervoor kiest om relationship marketing in te zetten?

Bpost past verschillende regels toe om bedrijven te laten profiteren van die voorkeurstarieven: de kwaliteit en de verwerking van de gegevens, de sortering, de verpakking... Alles wordt in detail uitgelegd in de 315 pagina's lange 'MassPost Gids'.

Je kunt die gids raadplegen via https://www.bpost2.be/masspost/guide/nl/

Bij Symeta zorgen onze gespecialiseerde programmeurs ervoor dat onze klanten zo veel mogelijk van deze voorkeurstarieven kunnen profiteren. Als 'router' doen wij ons uiterste best om hun aanpak te vereenvoudigen.

Hoe raden jullie aan om teruggestuurde post te verwerken?

Bij een moderne router of een service provider, gaan het digitale aspect en fysieke verzendingen hand in hand. Bij elke verzending krijgt elk exemplaar een unieke streepjescode. Die is nodig om niet-bedeelde zendingen te identificeren. Bpost geeft voor elke zending aan om welke reden ze niet bedeeld is (verhuizing, overlijden ...) zodat we onze database kunnen bijwerken. Wij verwerken die informatie voor onze klanten en integreren ze in een gegevensstroom die dan opnieuw naar hun database gaat. Deze manier van retourzendingen verwerken, kun je vergelijken met het verwerken van 'bounced e-mails'. Het rechtstreekse resultaat is een nauwkeurigere return on investment én de gegevens worden zo verwerkt dat de database up-to-date kan worden gehouden (verhuizingen bijhouden, latere zendingen uitsluiten ...).

Is er een opt-in nodig om klanten per post aan te schrijven?

Voor zendingen per post bestaat er geen wetgeving inzake opt-ins. Hier is de regelgeving rond de verwerking en de bescherming van de persoonsgegevens van toepassing. De opt-in is een specifieke regel die enkel geldt voor digitale zendingen.

Zo kan direct mail perfect worden gebruikt om e-mailadressen te verzamelen en opt-ins te bekomen.

Uit respect voor de klanten is het beter om te registreren dat ze niet per post wensen te worden gecontacteerd. Zo is er bijvoorbeeld de 'Robinsonlijst' met alle mensen die hebben aangegeven dat ze GEEN commerciële communicatie in hun brievenbus willen ontvangen.

Als je werkt met een sterke CDP-partner (zoals CustoCentrix), zijn dergelijke opties ook inbegrepen.

De Robinsonlijst is een initiatief van de Belgian Association of Marketing waar Freedelity lid van is. Meer informatie staat op de website https://www.robinson.be/nl

Wat heeft CustoCentrix te bieden op het vlak van direct marketing?

Kort samengevat heeft CustoCentrix connecties met verschillende digital printingdienstverleners. Hierna volgt een lijstje met de beschikbare functies in CustoCentrix om de toepassing en de uitvoering van direct mailacties via de post te vergemakkelijken:

1. Bijwerking van de gegevens via het concept van mutualisatie tussen de winkels die CustoCentrix gebruiken.
2. Hulp bij de selectie, de onderverdeling en de aanmaak van te verzenden brieven.
3. Verwijderen van adressen van teruggekeerde post.
4. Keuze om slechts één brief per huis te versturen (groepering adressen/brievenbussen).
5. Identificatie van controlegroepen om de doeltreffendheid van de acties te beoordelen: de verkopen in de aangeschreven segmenten worden vergeleken met de verkopen in de controlegroep.
6. Aanmaak van coupons, geschenkbonnen enz. en traceren van het gebruik (afkoop).
7. Automatisering en beveiliging van gegevensoverdracht naar de dienstverleners (digital print en routing).
8. Opslag van de verzonden content in pdf-bestanden per actie/campagne.
9. Opslag van de bestemmelingen om de resultaten te kunnen traceren.
10. Geautomatiseerde verwerking van retourzendingen.
11. Impact en verwerking van vouchers.
12. Model voor de toewijzing van de verkopen en de impact van de acties/campagnes.
13. Statistieken per actie/campagne.

Wij hebben voor u een reeks voorbeelden van good practices rond deze thema's.
Zin in een opleiding over een van deze thema's?

Klik hier