Apertura de una nueva tienda Jouets Broze + acciones de marketing que dan en el blanco =

Cédric, ¿puede hablarnos un poco de su marca y de los antecedentes de la asociación con Freedelity?

Con 23 puntos de venta, nuestra marca está especializada en juguetes en Valonia y Bruselas. Hasta 2020, el Brabante Valón contaba con un punto de venta en Waterloo. Como la ubicación y la infraestructura no eran óptimas, decidimos cerrarlo.

[Abrir un punto de venta es siempre un negocio arriesgado. Por ello, Freedelity llevó a cabo un análisis del potencial local. Tras su análisis, Nivelles resultó ser una zona con un gran potencial y sin riesgo de canibalización de las ventas de otras ubicaciones

Este tipo de apertura es también una oportunidad para estudiar las mejores prácticas para desarrollar la notoriedad local, captar nuevos clientes, generar tráfico y recopilar datos útiles con vistas a activar las relaciones con los clientes.

3 meses después de su apertura, ¿cómo va el punto de venta de Nivelles?

A pesar de la coyuntura económica actual, la tienda de Nivelles está obteniendo resultados muy prometedores. Con sólo tres meses de actividad, se ha situado en el grupo de cabeza de nuestros establecimientos con mejores resultados. No esperábamos un crecimiento tan rápido. Es una auténtica historia de éxito.

Según su experiencia, ¿cuáles son los factores clave del éxito de una apertura?

Hay muchas razones para ello. Pero en primer lugar me gustaría destacar las aptitudes comerciales del equipo local. En nuestro negocio, como en el comercio minorista en general, el factor humano sigue siendo determinante. Dicho esto, un buen equipo, incluso con la infraestructura adecuada, sólo hará que una apertura sea un éxito si se activan otras palancas complementarias. ¡A cada cual lo suyo!

En cuanto a los factores clave del éxito, pienso obviamente en los siguientes elementos clave:

• Microlocalización
• El potencial de la zona de influencia en relación con nuestra oferta
• Visibilidad
• El aparcamiento
• Tráfico de vehículos (y peatones)
• La presencia en las inmediaciones de otros comercios atractivos y generadores de tráfico
• El nivel de presión competitiva en la zona
• Posicionamiento de precios e idoneidad del tráfico de clientes.

[En todos estos aspectos, nuestra nueva tienda de Nivelles está obteniendo muy buenos resultados

Sin embargo, hay tres factores clave en nuestro sector:

• Disponibilidad de un presupuesto suficiente para Marcom
• Las decisiones correctas para asignar este presupuesto entre las alternativas de inversión en medios de comunicación
• Buena sincronización con el mercado.

En este último punto, los planetas estaban particularmente bien alineados. El periodo de vacaciones de Semana Santa es uno de los momentos álgidos de nuestro sector, que apoyamos cada año con la publicación de un catálogo. Freedelity y yo quisimos sacar el máximo partido de este catálogo, que puede utilizarse con un coste marginal limitado.

En cuanto a la comunicación sobre esta nueva apertura, ¿qué medios de comunicación han elegido y qué presupuestos han asignado a cada uno de ellos?

La disponibilidad del catálogo de Semana Santa influyó especialmente en la asignación del presupuesto. Así que, además de un presupuesto de radio local, concentramos gran parte de nuestro presupuesto en esta campaña de marketing directo por correo. Estamos acostumbrados a enviar nuestros catálogos por correo a nuestros clientes activos. Por tanto, teníamos mucha curiosidad por poder evaluar la capacidad del marketing directo para generar visitas y ventas a clientes potenciales cuando se abría un nuevo punto de venta.

Usted ha optado por el marketing directo por correo. ¿Puede explicar el proceso?

La propuesta y el planteamiento del equipo de Freedelity son los siguientes:

• Determinar una zona de captación primaria, secundaria y terciaria en torno a la nueva salida
  Freedelity lleva más de 10 años gestionando nuestros datos de consumidores. Por tanto, tenemos una buena visión de nuestro mercado y de nuestra capacidad para captar el potencial local a través de la Plataforma de Datos de Clientes (CDP) de CustoCentrix. El módulo de geomarketing disponible en la herramienta simplificó enormemente el análisis.
• La selección de un conjunto de direcciones a partir del fichero Freedelity segmentadas en función de un criterio de distancia "tiempo de trayecto" en relación con nuestra ubicación, pero también conocidas como los domicilios de las personas correspondientes a los grupos de edad susceptibles de tener hijos directamente afectados por los artículos de nuestro catálogo.
• Perfeccionar perfiles de prospectos
  La selección de una persona de contacto para cada dirección. En consonancia con el perfil de nuestros clientes en otros puntos de venta, la selección se hizo tanto entre mujeres como entre hombres (las mujeres están sobrerrepresentadas, pero los hombres tienen una clara tendencia a gastar más).
• Contacto con posibles clientes
  Nos pusimos en contacto con los clientes potenciales a través de un mailing procesado por Symeta Hybrid, socio de Freedelity especializado en impresión digital y enrutamiento. Junto con los equipos de Freedelity, diseñaron un sobre personalizado en el que se introdujo nuestro catálogo y una carta enviada por Freedelity a cada miembro del fichero seleccionado. En la carta se explicaba cómo Freedelity recopila y trata los datos personales de conformidad con la normativa.

Nuestra campaña de marketing por correo directo diseñada por Freedelity

¿Cómo se ha medido la rentabilidad de esta iniciativa? ¿Puede compartir con nosotros algunos indicadores?

Evidentemente, éste es el tema más delicado... Por un lado, estamos muy satisfechos de los resultados obtenidos y, por otro, no nos apetece demasiado abrir nuestros libros por completo... Dicho esto, debo explicarle exactamente cómo medimos los resultados. Es algo único y extremadamente preciso

Basándose en nuestro briefing, Freedelity seleccionó perfiles del famoso archivo Freedelity. Estos perfiles recibieron una carta. Freedelity conoce los identificadores de los 13.000 perfiles enviados.

Por nuestra parte, utilizamos CustoCentrix y un lector de tarjetas de identificación conectado a nuestro sistema de cajas. En cada caja, nuestros equipos de caja piden a los clientes que se registren y se identifiquen leyendo su DNI. Es muy eficaz. En 1,5 segundos, tenemos acceso a datos completos, fiables y actualizados automáticamente. Son estos datos, y en particular el proceso de creación de identificadores únicos, los que permiten a Freedelity crear el vínculo entre el hecho de que un consumidor ha recibido realmente la publicidad directa, por una parte, y que ha realizado una compra en el punto de venta de Nivelles, por otra.

En cuanto a los indicadores, he aquí algunos datos sobre la tasa de reembolso de esta acción:

• En la zona horaria de 5 minutos en coche: 9,1%
• En la zona de 5 a 10 minutos: 6,4%
• En la zona de 10 a 15 minutos: 3,9%

Nos quedamos muy impresionados con los resultados, sobre todo porque en la zona local, ¡1 euro invertido en generar tráfico a través de esta publicidad directa nos permitió generar 6,3 euros en ventas!

Así, desde la primera compra, la prospección resultó rentable. Además, en el 88% de los casos, nuestros equipos recogieron una dirección de correo electrónico y un opt-in de marketing por correo electrónico Todo un rendimiento por su parte y, sobre todo, una gran garantía de éxito para las campañas de activación que llevamos a cabo para estimular la afluencia a nuestros puntos de venta.

Zona de influencia

Zona 20 minutos en coche