Programme de Fidélité ou de Fidélisation?

La réflexion marketing sur le sujet «fidélité» au sein des enseignes du retail s’appuie généralement sur quelques raisonnements fondamentaux:

1. Fidéliser un client existant coûte nettement moins cher que d’en acquérir un nouveau. Mais comment rendre le phénomène tangible, mesurable et actionnable?
2. Connaître ses clients afin de pouvoir communiquer de manière directe avec eux (notamment par email) devient de plus en plus stratégique dans le contexte du développement de l’économie numérique. Les géants de l’économie numérique (les fameux GAFAM) mais également les industriels propriétaire de marques à forte notoriété développent tous des stratégies ambitieuses pour garder ou prendre le leadership de la connaissance consommateur et développer des relations directes avec eux en court-circuitant les intermédiaires habituels. Ils mobilisent des budgets colossaux. Face à ce danger de «désintermédiation», les retailers se doivent de défendre leurs atouts de proximité, de relation humaine, de conseil et de service.
3. La connaissance nominative des consommateurs a une valeur. Comment la valoriser, la monétiser?
   • Dans la relation avec les fournisseurs: via des budgets de Co-marketing et Trade Marketing.
   • Dans la relation avec les investisseurs
4. Quelles promesses, quels avantages proposer aux consommateurs pour justifier la collecte de leurs données personnelles (dont l’email) et de consentements pour l’usage de ces dernières à des fins de marketing direct?

C’est en lien avec le sujet promesses et avantages qu’intervient alors le débat à propos du choix programme de fidélité ou programme de fidélisation.

Quand on parle de programme de fidélité, on vise la mise en place d’un système de cagnottage donnant droit à des ristournes ou des bons cadeaux, accompagné ou non d’une dimension «gamification». Au-delà d’un profil par consommateur, cela nécessite la création d’un compte et la mise en place de multiples processus afin de gérer à la fois les encours, mais également l’émission des bons. Pour les réseaux non intégrés ou hybrides, il y a également lieu de mettre en place des mécanismes de compensation afin de gérer les situations de points acquis dans un point de vente différent de celui qui in fine comptabilisera les bons. Outre la contrevaleur des points ou valeurs attribuées, le processus d’attribution et de gestion notamment des cartes physiques a un coût.

A l’instar de ce qui se pratique généralement dans le domaine de l’e-commerce, il existe d’autres tactiques pour développer la fidélité sans devoir recourir à un coûteux programme de fidélité. On parle alors de programmes de fidélisation qui s’articulent au départ d’autres leviers que le cagnottage.

Quels sont ces leviers ou promesses? Voici quelques exemples issus des pratiques expérimentées par certains acteurs:

Le développement de services à valeur ajoutée.

• Le simple fait de proposer à un consommateur de dématérialiser son ticket de caisse afin de servir
  • de preuve d’achat en support du droit à la garanties, du retour d’articles défectueux, de l’échange,…
  • pour l’introduction d’une demande de facture
• Le support unifié des démarches de vente cross-canal (Web to Store ou Store to Web)
• L’envoi après achat d’informations complémentaires liées aux achats (notices, manuels d’utilisation, conseils,…)
• Abonnement à une Newsletter

Le développement d’un concept de club donnant accès à des privilèges

• Soirées Pré-soldes réservées aux membres
• Négociation de réductions pour la participation à des événements ou animations
• Animations sur le lieu de vente en co-marketing avec d’autres
• Accès à des échantillons

L’accès à des services premium contre paiement d’une cotisation annuelle.

C’est ce que pratique très activement Amazon avec son concept Prime par exemple.

Le développement d’un programme de marketing relationnel mobilisant les occasions de contact les plus appréciées par les consommateurs.

• Message d’accueil et de bienvenue suite à une inscription
• Stimulation du second achat au-delà d’un délai donné d’inactivité ou rappel des avantages
• Invitation à faire connaissance avec le personnel du point de vente ou invitation à découvrir l’étendue de la gamme
• Enquête de satisfaction après le second achat

Conclusions

• Un programme de fidélité n’est pas systématiquement indispensable pour développer la fidélité et collecter des données.
• Programmes de fidélité et de fidélisation ont comme point commun de stimuler la fréquentation, de développer l’expérience client et la satisfaction, de soutenir la rétention, d’inciter au bouche à oreille positif et au parrainage.
• L’économie digitale fait drastiquement évoluer les habitudes. Pas de commerce électronique sans obligation de confier ses données personnelles à un site e-commerce. Dans ce contexte, pourquoi vos consommateurs clients refuseraient-ils encore de confier leurs coordonnées à un membre de votre personnel souriant et ayant le sens du service? La seule vraie raison ce sont les freins et frictions liés à la démarche de collecte. Tant du point de vue expérience client qu’au niveau de la charge de travail côté personnel en caisse ou au service client. Et là vous savez quoi? Nous avons une solution inégalée à vous proposer. Voyez plutôt par vous-même!

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