Help ! Nous avons trop peu d'adresses e-mail opt‑in...

La collecte d'adresses électroniques correctes et d'opt-in à des fins de marketing direct reste un grand défi pour le secteur du commerce de détail.

• État de la situation dans le secteur du commerce de détail : 3 observations
• Comment augmenter votre taux d'opt-in ? 2 options
  1. Piste 1 : Utilisation d'une base de données unifiée
  2. Piste 2 : Publication de messages sur les écrans du système de caisse

Quelques conseils pragmatiques, pour augmenter rapidement votre taux d'opt-in.

La situation dans le secteur du commerce de détail.

Nous avons interrogé les utilisateurs de CustoCentrix, en nous concentrant sur deux puissants indicateurs clés de performance :

1. Le pourcentage de consommateurs ayant une adresse électronique correcte ET un opt-in traçable dans la base de données.

2. Le pourcentage d'opt-outs (nombre cumulé d'opt-outs/nombre total d'adresses électroniques correctes).

3 observations

Premier constat, ces indicateurs varient fortement entre points de vente au sein d’une même enseigne : du simple ou double et parfois même au-delà.

Second constat, les points de vente ayant un nombre limité de clients obtiennent de meilleurs résultats que les points de vente disposant de plus de données sur les clients.

Les premières leçons à tirer de ces deux premières observations sont assez évidentes 

• L'attitude et la motivation du personnel sont les clés du succès.
• Corriger une situation déséquilibrée demande plus d'efforts que d'adopter les bonnes habitudes dès le départ.

Troisième constat : ceux qui utilisent le canal email de manière peu pertinente (trop d'e-mails, e-mails non personnalisés, e-mails dont les sujets n'intéressent pas le lecteur, etc.) sont sanctionnés par les consommateurs via des mécanismes simples à comprendre, mais qui sont de nature à rapidement « griller » leur base de données email.

Les consommateurs concernés :

• Font alors un usage du lien d'opt-out en bas de l'e-mail : facile et mesurable.
• Procèdent à un classement dans le dossier spam de leur boîte mail : vous ne le remarquez pas (immédiatement).
• Déclarent vos mails comme « courriers indésirables » auprès des grands fournisseurs de courrier électronique (cela a des conséquences importantes pour la réputation de votre domaine et pour la distribution future de vos courriers électroniques).

Quels sont les taux d’opt-out observés ?

Nos recherches montrent que le nombre cumulé d'opt-out dépasse rarement 25 %. Toutefois les meilleurs élèves de la classe, parmi ceux qui communiquent régulièrement par e-mail, parviennent à maintenir le nombre cumulé d'opt-out en dessous de 3,5 % !

Comment augmenter votre taux d'opt-in ?

Nos clients et prospects nous posent régulièrement la question : quelles sont les tactiques les plus efficaces pour augmenter le nombre d'opt-in après l'inscription ? Nous vous en partageons deux premiers à l’occasion de cet article.

Piste 1 : L’utilisation d'une base de données unifiée (qui consolide les bases de données e-commerce, des newsletters et de la fidélisation)

Cette première option est plus facile à dire qu'à faire. Car dans le numérique et l’e-commerce, c'est très simple : pas d'adresse e-mail, pas de profil (même si beaucoup de données qualitatives ne sont pas disponibles avant la première livraison).

Mais dans le commerce de détail, et plus précisément dans les points de vente, la collecte est beaucoup plus compliquée et souvent les systèmes d’informations restent cloisonnés.

Résultat au niveau du marketing : des bases de données multiples qui ne peuvent pas être fusionnées, et par conséquent aucune vue d'ensemble du parcours cross-canal de chaque client.

Étant donné que les bases de données de commerce électronique et newsletter recueillent beaucoup d'adresses électroniques et que les bases de données de fidélisation ou de CRM en comptent généralement beaucoup moins, la première chose à faire est donc de fusionner ces bases autour d'une référence centrale. En procédant de la sorte, vous allez mécaniquement ajouter des adresses email aux profils non encore documentés remontant de vos actions de collecte en point de vente. Sachez que chez Freedelity, nous avons beaucoup d'expérience dans ce domaine !

Parmi les points de vente utilisant CustoCentrix, le meilleur élève en termes de documentation des adresses e-mail correctes et des opt-ins a un taux de 67,3 %. C'est tentant, n'est-ce pas ?

Envie d’en discuter avec nous ?

customer.experience@custocentrix.com

Piste 2 : Affichage de messages d’information à destination du personnel en caisse via les écrans de vos systèmes de caisse.

Le meilleur vecteur pour recueillir davantage de données (dont des adresses et consentements email) est le sourire et l’amabilité de vos collaborateurs chargés sur service de casse ou du service clientèle. Au niveau local, ce sont eux qui feront de vous des champions de la collecte de données. N’hésitez donc pas à leur donner l’information et les moyens dont ils ont besoin pour ce faire. Et récompensez-les lorsqu'ils obtiennent des résultats.

Voici quelques actions simples qui d’expérience peuvent faire une grande différence :

• Simplifiez le processus d'accueil des nouveaux membres en confiant tout ou partie de la collecte des données à des bornes.
• Promouvez la carte d'identité pour collecter des données : en une seconde et demie seulement, vous récoltez des données complètes et actualisées permettant alors de concentrer les échanges sur l'obtention d'une adresse électronique et d'un numéro de Mobile.
• Exploitez l’écran utilisé par votre caissier pour l’informer, à l’occasion du passage en caisse d’un consommateur, soit de l’absence d’une adresse email et l’inciter à la collecter soit de la nécessité de corriger une adresse email identifiée comme « incorrecte ». Et si un consommateur exprime son souhait de ne pas partager son adresse email, prévoyez une façon de mémoriser cette information afin de ne pas confronter vos équipes à des réactions énervées des consommateurs concernés face à des sollicitations trop souvent répétées.
• Créez des incitations pour encourager les équipes.
• Organisez régulièrement des animations pour maintenir le thème vivant et les kiosques occupés, comme le font avec succès certains de nos clients.

Pour rappel, en participant au programme d'échange de données de Freedelity, 50 % de vos clients ne doivent même pas fournir leur adresse e-mail. Leur adresse est en effet déjà connue dans le fichier Freedelity. Dans ce cas, il vous suffit d'obtenir l'autorisation d'utiliser l'adresse électronique.

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