Jean-Baptiste Aubry — Head of marketing de Medi-Market, partage avec nous les résultats de l’envoi du magazine clients par courrier postal personnalisé.
Des ventes multipliées par 13 sur certains produits
Jean-Baptiste Aubry
Head of marketing de Medi-Market
« J’ai rejoint Medi-Market en qualité de Head Of Marketing le 1er septembre 2020. Grâce à CustoCentrix nous disposons d’une base de données consommateurs de qualité et très riche en données. Avec mon équipe nous sommes en charge de valoriser cet investissement, notamment via le développement des relations avec nos fournisseurs, intéressés comme nous à mieux connaître et segmenter les consommateurs achetant leurs marques et réagissant à leurs promotions. »
Chaque trimestre, Medi-Market édite un magazine destiné à ses clients et prospects avec pour objectifs le développement de la notoriété et de l’image de l’enseigne. Le magazine a également comme mission la génération de trafic et de ventes tant dans les points de vente que sur le site e-commerce.
Le magazine conçu et financé avec les fournisseurs de Medi-Market était jusqu’à présent distribué à la fois de manière adressée (sous enveloppe) et sous forme de folders toutes boites.
Un algorithme conçu par Freedelity était en charge d’identifier les zones justifiant une approche toutes boites prioritaire — celles avec une concentration importante de bons clients — et de déterminer, hors de ces zones, les consommateurs vis-à-vis desquels une communication courrier était plus appropriée. Il résultait de l’usage de cet algorithme une répartition de l’ordre de 30 % des nombres en adressé et 70 % en non adressé. Cette approche permet d’optimiser le coût contact.
L’évolution à la hausse des taxes communales et du nombre de boites postales « no Pub » a justifié une remise en cause de cette approche.
Lors de sa récente prise de fonction, Jean-Baptiste Aubry, rompu aux méthodes d’analyse de données, de la communication directe et de personnalisation des offres, a ainsi souhaité challenger cette pratique et tester le recours à une approche consistant à accompagner l’envoi du magazine d’une courrier adressé reprenant, pour chaque destinataire, un lot de 3 coupons / bons d’achat « individualisés ».
La lettre personnalisée reprenant la combinaison de 3 coupons spécifiquement adaptée au profil de chaque consommateur client et le folder joint au courrier personnalisé adressé.
Après nous avoir expliqué la méthode mise en place, il nous livre les résultats de ce premier test. Tout en précisant le contexte : un envoi début Novembre 2020 en période de lockdown.
La méthode utilisée telle que décrite par Jean-Baptiste Aubry
« En collaboration avec nos responsables achats, nous avons identifié un pool de 60 produits phares couvrant les différents univers Medi-Market.
Grâce à CustoCentrix, notre « Consumer Data Platform » et à l’importante base de données marketing qu’elle héberge, nous identifions 3 segments de clients :
- les bons clients (suivant un classement RFM),
- les nouveaux membres,
- un set de clients à réactiver.
Les clients appartenant à ces segments sont ensuite versés dans une liste alimentée par ordre de priorité jusqu’à l’atteinte du quota déterminé par notre budget.
La combinaison de l’excellente qualité des adresses postales résultant des méthodes de collectes et de tenue à jour mises en place par Freedelity avec les filtres CustoCentrix permettant d’exclure les adresses provoquant des retours postaux permet alors de générer un fichier très qualifié.
L’ audience étant déterminée :
- Nous procédons alors à un scoring d’affinité entre chaque consommateur sélectionné et les catégories de produits. Cette opération permet de déterminer la combinaison de trois coupons / produits la plus pertinente pour chaque client.
- Nous sélectionnons aléatoirement un groupe de contrôle qui sera exclu du mailing. Ce groupe de contrôle permet d’estimer l’effet spécifique de la communication directe sur les ventes et la fréquentation.
Ces fichiers sont alors remis à notre routeur qui se charge de l’impression personnalisée (imprimantes digitales), de l’adressage, mise sous enveloppe après insertion du magazine, et enfin du dépôt poste. »
Les résultats en toute transparence
Voici quelques indicateurs résultant de cette action !
Groupe cible : 150.000 clients
Groupe de contrôle : 5.000 clients exclus de l’action (tirage aléatoire)
Taux de remontée : 20,8 % des consommateurs adressés sont venus en point de vente durant la période de validité des promotions. Par comparaison à la fréquentation des consommateurs du groupe de contrôle, cela représente + 30 % pour les points de vente et de 53 % pour le site e-commerce.
Les résultats mesurés par canal :
| Canal | ||
|---|---|---|
| Points de vente | Site e-commerce | |
| Nombre de ventes | + 30 % | + 53 % |
| Montant des ventes | + 34 % | + 48 % |
| Panier moyen des destinataires | + 52 € | + 73 € |
| Panier moyen groupe de contrôle | + 50,40 € | + 70,20 € |
3 enseignements clés !
- Grâce à CustoCentrix et à la mutualisation de la tenue à jour des données opérée par Freedelity, nous disposons d’une base de données de très haute qualité. Les retours postaux sont minimes.
- La mesure des remontées est facilitée par la méthode simple et efficace d’identification des membres lors de leur passage en caisse. Le fait de disposer d’un « référentiel consommateurs » consolidé (points de vente + e-commerce) permet une approche omnicanal robuste.
- Grâce à une démarche « Test and learn », nous sommes en mesure d’affiner et d’améliorer nos pratiques et de démontrer à nos partenaires fournisseurs le rendement de leurs investissements promotionnels.
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